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Viernes 7 de Noviembre de 2003

En busca de lo auténtico

por David Boyle

Hay una búsqueda cada vez más creciente por lo que es auténtico, local y confiable. Este nuevo compromiso con la autenticidad –comida de verdad, cultura de verdad, política de verdad, etc.- exige una revolución en la estructura y los métodos de hacer negocios.

De los recuerdos vagos que guardo del viaje que el Apolo 11 hizo a la luna en 1969, el principal fue el de los alimentos que llevaron los astronautas. El famoso plato de carne vacuna y vegetales en un envoltorio plástico translúcido, que se convertía en una masa blanda cuando se le agregaba un poco de agua caliente, se hizo mundialmente famoso.

Esa era la comida del futuro, se nos dijo en esos días vertiginosos de esperanza tecnológica. Todos los ingredientes que utilizábamos para dar sabor a los alimentos pronto serían una cosa del pasado –si es que las coles hervidas y las salchichas pueden describirse como ingredientes para dar sabor. Pronto la comida vendría en tubos o bolsas de plástico y ya no tendríamos que complicarnos ni tomarnos el trabajo de cocinar.

Al año siguiente, los presentadores del programa de la BBC “El Mundo del Mañana” –Raymond Baxter y James Burke, ambos rostros familiares como comentaristas del lanzamiento de la nave a la luna- popularizaron la idea de cómo sería Gran Bretaña en el año 2120. Así es cómo veían el inevitable futuro de los alimentos:

“Gran parte de los alimentos se basarán en sustitutos de proteínas y, así como hoy se hace con un club de libros, las familias contratarán a una compañía para que las provean de menúes diarios pre-cocinados que se les entregarán una vez por mes en envases al vacío descartables. El plato más completo podría estar pronto en los pocos segundos necesarios para calentarse en un horno de microondas. Como resultado de estos avances, los hogares modernos ya no precisarían una cocina para elaborar los alimentos, y el ahorro de espacio a escala nacional permitiría crear un millón y medio de unidades destinadas a una sala amplia”.

Pero a 34 años del Apolo no hay tales cosas. Hay comida chatarra en abundancia –desde Pot Noodle hasta Dunkin’Donuts. En efecto, compramos comida preparada en envases de plástico por millones, pero también es bastante claro que la cultura va totalmente por otro carril.

No vemos que la comida auténtica esté en las últimas ante el frenesí de lo que solía llamarse “alimento análogo” –se pensaba que la palabra “artificial” podía asustar a la gente. No estamos abrazando el mundo feliz de aromas artificiales, sabores artificiales y consistencia artificial.

Muy por el contrario. El interés por la comida orgánica ha experimentado un auge en ambas márgenes del Atlántico. Los programas televisivos de cocina y los libros de cocina figuran entre los más populares. Los mercados de productores rurales, provistos de productos frescos recién sacados de la finca, se multiplican en pueblos y ciudades de todo el país. La Campaña por el Ale (cerveza inglesa) Verdadero ha transformado nuestros hábitos en materia de bebidas.

No es que el mercado de comida rápida haya desaparecido –es obvio que no- pero hay una demanda creciente de aquello que es auténtico, local y confiable.

Y si nos ponemos a pensar, esta tendencia también se da en muchos otros ámbitos de la vida. A pesar de todo lo que los tecnólogos empresariales y globalizadores nos han dicho en los últimos 40 años –que el futuro es totalmente global y virtual- hay una minoría importante que está cada vez más comprometida con la comida verdadera, la cultura verdadera, la política verdadera, las escuelas verdaderas, la comunidad verdadera, la medicina verdadera, las historias verdaderas...

Pero, irónicamente, si bien hay gran cantidad de gente que a veces consume comida rápida -pero defiende su derecho a una opción auténtica con creciente vehemencia-, la mayoría cree que está prácticamente sola.

El auge de las marcas locales, la cerveza verdadera, los grupos de lectura, los vegetales orgánicos, la comida lenta, los recitales de poesía, la música pura, la materialidad en el arte y las modas antiguas sin marca, todos son síntomas de lo mismo: la necesidad de instituciones a escala humana y de experiencias verdaderas.

El ideal de autenticidad ha sido arrebatado por los anunciantes y si bien Young & Rubican dijeron hace poco que las marcas son la nueva religión –la fuente del gusto auténtico de la gente- la verdad es lo contrario: las marcas causan desilusión.

Es por eso que las grandes marcas mundiales tratan insistentemente de comprar las locales, y que gigantes de la banca como HSBC pregonan ser “el banco local”.

Este nuevo compromiso con lo auténtico –un nuevo tipo de autenticidad basada en descubrir formas de transmitirla a una audiencia en gran escala- exige una revolución de la estructura y los métodos de hacer negocios. Eso es lo que debe ocurrir si es que van a comunicarse cara a cara con la gente, a producir productos que puedan contar historias –fabricados por personas específicas de lugares específicos.

Pero lo que mucha gente demande, lo obtendrá. Así que,¡ cuidado! Los Nuevos Realistas están llegando.

Sobre el autor: David Boyle, autor de Authenticity: Brands, Fakes, Spin and the Lust for Real Life, es también editor de Radical Economics, publicado por New Economics Foundation del cual se ha reproducido el artículo anterior (Número 14, setiembre/octubre de 2003, “How to Make the World a Bit More Authentic”).

Este artículo puede ser reproducido citando al autor, al Servicio Informativo de la Red del Tercer Mundo y (si es posible) la revista u organismo cooperador involucrado en el artículo. Rogamos nos envíe copia de la publicación.