No. 42 - Marzo 1995

COMUNICACIÓN AMÉRICA LATINA

Prensa y sociedad, una nueva relación

por Carlos Castilho (*)

Los grandes imperios familiares de la prensa latinoamericana han sufrido un duro golpe con el fin de los subsidios y los favores gubernamentales. Hoy deben adaptarse a la dinámica del mercado y garantizar su supervivencia atrayendo a los lectores Con lo cual, el beneficiado es el público, que gana mayor participación.

Hasta hace poco tiempo atrás, la historia de la prensa en América Latina estaba asociada a apellidos famosos y a dinastías familiares que construyeron sus imperios periodísticos gracias a una relación casi simbiótica con el poder tanto civil como militar. Ser propietario de un periódico, revista, radio o televisión significaba ser socio o cómplice de una cerrada oligarquía.

La prensa era, y en algunos casos sigue siendo, un instrumento para el uso y la conquista del poder, siempre de acuerdo a los intereses personales de los dueños de los medios de información. Con esas características, los "media" no "necesitaban" preocuparse demasiado en atender los intereses del público comprador y bastaba con ofrecer dosis diarias de escándalos, variedades, deportes y sensacionalismo, con lo que el "retorno" estaba asegurado.

El lector era relegado a una posición de mero instrumento de jugadas políticas de la cúpula en el poder, jugadas que casi siempre resultaban en subsidios y favores estatales.

Los presidentes, ministros y parlamentarios eran electos primero por los diarios y después pagaban la cuenta con presentes y donaciones, en su mayoría de legalidad dudosa.

El fenómeno de los grandes imperios familiares en la prensa se mantuvo hasta los años 80, cuando comenzó a secarse la fuente de los privilegios estatales, ante el avance continuo de las doctrinas neoliberales apoyadas por los propios imperios periodísticos familiares.

Se produjo entonces una especie de "harakiri" involuntario de los "barones" de los medios de comunciación latinoamericanos, que acabaron criando y alimentando al propio virus destructor que los atacó. Ellos creían que el libre juego del mercado los libraría del marxismo, hecho que terminó ocurriendo, pero su afán anticomunista tuvo un costo inesperado.

El dogma del libre mercado funcionó para esta prensa mientras existía el "fantasma" del comunismo. Pero en cuanto éste desapareció, los "barones" de la prensa se quedaron huérfanos y desorientados política y empresarialmente.

Algunos intentaron volver al proteccionismo estatal como tabla de salvación, pero debieron enfrentar la situación de debilidad aguda de las finanzas estatales.

El error fue no advertir que la mística del liberalismo servía para ocultar sus graves flaquezas empresariales y los comportamientos políticos del pasado, mientras el libre mercado era visto apenas como un arma contra la izquierda socializante y estatizante.

En el momento en que la "amenaza" dejó de existir, la libre concurrencia pasó a ser un instrumento de acción empresarial, y lo que estaba oculto acabó saliendo a la luz.

Sintonía con el lector

El panorama actual de la prensa en América Latina revela que un gran número de conglomerados periodísticos, incluso algunos muy poderosos, están intentando adaptarse a los nuevos tiempos.

La nueva realidad se caracteriza por la necesidad de sobrevivir básicamente a través de estrategias de venta y de publicidad.

Un diario contemporáneo necesita de lectores compradores para pasar el examen de las empresas de auditoría de circulación que monitorean las ventas. El dato que éstas aportan es fundamental para las agencias de publicidad que orientan a los anunciantes sobre el vehículo en el que su producto o mensaje tendrá mayor visibilidad.

Cuanto mayor sea el número de lectores de un diario, mayores serán los atractivos para los anunciantes, que ya no priorizan las cuestiones ideológicas o políticas a la hora de decidir dónde colocar sus anuncios publicitarios.

En los medios más pequeños y en los países menos desarrollados del continente, este proceso aún está contaminado por los vicios del maniqueísmo ideológico. Pero en países como Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Venezuela, la racionalidad empresarial ya es el principal parámetro para los anunciantes de medios de comunicación.

En Argentina, por ejemplo, el diario Página 12, claramente identificado con la izquierda desde su fundación seis años atrás, y que ejerce una oposición sistemática al gobierno del presidente Carlos Menem -el gran apóstol de la orotodoxia neoliberal en el país- publica hoy avisos de Citibank, United Airlines, Xerox e IBM, todas empresas trasnacionales y abiertamente libremercadistas.

Estas compañías ponen a un lado sus principios ideológicos para anunciar en Página 12, porque el periódico posee 50 mil lectores diarios. Las empresas no pueden darse el lujo de menospreciar esa cifra en un momento en que es necesario vender a cualquier precio.

La prensa mexicana comenzó a abandonar el proteccionismo estatal vigente desde los años 60, a raíz del impacto de experiencias como la del diario Reforma, lanzado un año atrás, que está conquistanto lectores gracias a su imagen no oficialista en un medio que siempre fue sumiso y dependiente de los subsidios gubernamentales.

Para sobrevivir hoy en día, un diario latinoamericano no tiene otra alternativa que entrar en una sintonía cada vez mayor con el público al cual se dirige. Esto significa entender las necesidades, deseos y preocupaciones -incluso las más ocultas- de sus lectores para poder ofrecerles un producto informativo capaz de inducirlos a comprarlo.

Apertura de nuevos espacios

El tradicional servilismo en relación a los gobiernos, ministros, militares y grandes empresarios aún sobrevive en la prensa de muchos países de América Latina, pero constituye un comportamiento cada día menos atractivo. Luego de haber vivido tutelado en política, frustrado por los sucesivos escándalos de corrupción generalizada, ignorado por los órganos oficiales de asistencia y burlado en sus derechos de contribuyente y de consumidor, el público desconfía cada vez más de los gobiernos, de los partidos, del sistema de justicia, de las fuerzas armadas y de la policía.

Esta actitud se manifiesta en las decenas de encuestas de opinión ya realizadas en varias naciones del continente. Los parlamentarios, por ejemplo, ocupan los niveles más bajos de confiabilidad popular y la prensa de algunos países ya detectó ese fenómeno. Tanto que es cada día mayor el número de medios que adoptan una postura crítica y de vigilancia frente a la actuación de los políticos y los gobernantes.

Esa actitud crítica e investigadora, que antes provocaba represalias violentas por parte de los involucrados, hoy es capaz de generar una mayor credibilidad en los medios de comunicación y un aumento de la circulación y de las ventas.

Como parte de ese esfuerzo por aproximarse a los lectores, los diarios han comenzado a dedicar un espacio cada vez mayor a las informaciones de utilidad pública y a las noticias regionales y locales. Las secciones de opinión han ganado mayor diversidad y aumentó el índice de divulgación de cartas enviadas por el público lector.

Maniqueísmo ideológico

Durante años, las organizaciones civiles, los sindicatos y los movimientos populares reivindicaron una mayor participación en la agenda de los diarios más importantes, radios y televisión de América Latina.

El fracaso de ese intento se debió en general a que casi todo lo que divulgaban era titulado según los clichés tradicionales en tiempos de la Guerra Fría.

El maniqueísmo ideológico transformaba críticas, revindicaciones, quejas y protestas en subversión, conspiración y hasta en traición nacional.

Hoy ya existen medios de comunicación en países como Brasil que dan cobertura a iniciativas de organizaciones no gubernamentales. Un buen ejemplo es el caso de la Campaña contra el Hambre de 1993, que consiguió movilizar a casi toda la sociedad brasileña. Recientemente, se lanzó la campaña contra la violencia urbana en Rio de Janeiro, liderada por varias organizaciones no gubernamentales.

Esta apertura de la prensa hacia las demandas de la sociedad no se orgina en razones de tipo ideológico, sino en razones empresariales y comerciales. Pero independientemente de la motivación, empieza a configurarse un cambio de enfoque y de preocupación que, al fin de cuentas, puede generar una nueva conceptualización sobre la función de la prensa en los diferentes contextos sociales del continente.

Lo que veinte o treinta años atrás era considerado utópico, es hoy realidad en diarios como Folha de Sao Paulo y El Tiempo de Colombia, que crearon el cargo del "ombudsman": el defensor de los lectores. Otros, por ejemplo, han ideado consejos de lectores para que éstos puedan opinar sobre la forma y el contenido de las informaciones publicadas.

Casos como éstos revelan que, si antes los dueños de la prensa podían adoptar una postura imperial frente a las opiniones y sugerencias de los lectores comunes o de organizaciones civiles de la sociedad, hoy la actitud debe ser otra, pues el precio a pagar podría ser la pérdida de credibilidad y, consecuentemente, la reducción de las ventas. Una conducta así puede representar, de hecho, un suicidio empresarial.

Lectores exigentes

La nueva realidad que gradualmente va asumiendo una forma más concreta, también impone un desafío para la sociedad y para los ciudadanos/lectores.

En la medida en que la agenda de los medios de comunicación empieza a otorgar más relevancia a las demandas de la sociedad, la prensa, la radio y la televisión se transforman en un escenario donde confluyen los intereses y problemas de una comunidad.

Para que este proceso avance y se consolide es preciso un cambio de actitud de los lectores y de la sociedad en general en relación a los medios.

El desafío para el público es abandonar una posición pasiva frente a la prensa, la radio y la TV. Así omo los consumidores deben asumir un papel activo en lo que se refiere al control y la vigilancia de los productos que consumen, también los lectores, oyentes y espectadores pueden y deben exigir que los medios cumplan con su función de facilitadores y estimuladores de la comunicación entre los miembros de una sociedad.

Nadie cuestiona el derecho que efectivamente tiene un consumidor de supermercados a negarse a comprar lo que no considera confiable o necesario.

El lector, oyente o espectador está descubriendo ahora que también tiene ese derecho. Lo que aún falta es ejercerlo plenamente.

Fuente: IBASE (*) Este artículo fue publicado originalmente por "Iniciativa", una publicación de la organización no gubernamental Iniciativas de Comunicación para el Desarrollo (ICODE), con sede en Costa Rica. El autor es un periodista brasileño de larga trayectoria en la región y actualmente es director adjunto de ICODE.