No. 42 - Marzo 1995

ELECCIONES "MARKETING" POLÍTICO

Guerra de mitos

El "marketing" político ha cambiado las reglas del juego electoral. Un candidato con buen "marketing" puede ganar, aunque su desempeño sea muy diferente a "la imagen" que le dio la victoria. Un candidato sin "marketing" puede ser un perdedor seguro, por más brillante que pueda ser su propuesta política. Políticos y electores latinoamericanos estamos conociendo el fenómeno.
En las últimas elecciones brasileñas, el "marketing" político tuvo nuevamente un papel decisivo. En 1989, Collor usó todos los recursos para vencer a Lula en la segunda vuelta. El último año, Lula fue derrotado otra vez, ahora por Cardoso, apoyado en una eficiente estrategia de "marketing", mientras el PT se perdía en errores de evaluación y/o en la simple improvisación.
Tal es la opinión del libro "La Historia Real. Trama de una sucesión", escrito por los periodistas Gilberto Dimenstein y Josías de Souza, del diario "Folha de Sao Paulo", quienes analizaron las estrategias de "marketing" político utilizadas en las elecciones presidenciales de ese país. Transcribimos en las páginas que siguen los fragmentos más ilustrativos de ese libro.

En su primer encuentro con Nizan Guanaes, una de las estrellas de la publicidad brasileña, también invitado para trabajar en su propaganda electoral, Fernando Henrique Cardoso le dijo: "Necesitamos crear un mito".
Recordó que Fernando Collor venció porque creó y manipuló con habilidad el "mito de los marajás", privilegiados funcionarios públicos de Alagoas. Al ataque a los marajás, Collor sumó la defensa de los "descamisados", y atacó a políticos y empresarios. Se presentó como el anti-político. En ese enfrentamiento, él reproducía la simbología universal del "bien" contra el "mal", tan usada y abusada en las telenovelas y filmes del Far-West. El elector, proseguía Henrique, necesita identificar al "muchachito" y al "bandido" para amar y detestar.

Fernando Henrique, entremezclando argumentos con lecciones de antropología -tema que gracias a su mujer, Ruth, llena las bibliotecas de su apartamento y su casa de campo en Ibiúna- afirmó que Lula no tenía más esa preocupación: "El es el propio mito", sintetizó.

Desde que se convirtió en noticia, Lula esculpió su imagen de "víctima", imagen que ganó un matiz de mártir con su encarcelamiento por parte de los militares, por defender los salarios de los trabajadores del ABC de Sao Paulo en huelga. Alguien que vino de abajo, experimentó la pobreza y la opresión y representa la lucha por los excluidos, es decir el "bien".

Para amplias capas de la población, entre las que Lula se convirtió en símbolo del "caballero contra el dragón de la maldad", Fernando Henrique jugaba el papel de "malo": un gran apartamento, casa de campo, ropa importada, político profesional, próximo a lor grupos de poder, hábitos refinados. "Precisamos crear el mito del 'real'", sugirió.

El nuevo "muchachito"

El elector debía conocer al "muchachito" que enfrentó al "terrible mal de la inflación" y venció, por lo que el país comenzaba a "cambiar". En la estructura del mito, la inflación sustituiría, en el imaginario popular, a los "marajás" y permitiría enfrentar el "mito de los excluidos", monopolizador del sueño de cambio.

En la guerra de los mitos, Fernando Henrique debía modificar la caracterización de Lula. Uno de los textos preparados por Lavareda para elaborar un documento base de la estrategia de marketing, proponía caracterizar al candidato del PT de la siguiente forma: "Es el candidato de la inflación; con su gobierno el costo de vida llegaría a la estratósfera".

Las encuestas constataban la desventaja de disputar contra el "mito de los excluidos". Pero la lectura de los números y de las opiniones emitía señales alentadoras.

El texto de Lavareda sostenía: "Desde 1990 (efecto Collor) el electorado brasileño quiere votar a políticos conocidos, con larga trayectoria, al contrario de la elección anterior, cuando exigía nuevos nombres en la política. La exacerbación de las expectativas, generada en la campaña de 1989, seguida de la contundente frustración, moldeó en el público una postura de desconfianza en cuanto a las promesas.
Se llega, entonces, al ingrediente más importante: la performance administrativa, que permite a los electores proyectar lo que serían, en trazos gruesos, los gobiernos.
Lula siempre luchó, genéricamente, por los trabajadores. Hoy muchos creen que, pese a que él mismo está poco preparado y rodeado de radicales, su gobierno trabajaría de hecho por los pobres, cambiando el país.
Le falta, no obstante, la prueba de un buen desempeño administrativo anterior, sin la que todas las propuestas pueden ser tildadas de demagógicas. Momentáneamente Lula compensa ese déficit con la condición de ser lo opuesto de Collor: su gobierno sería lo inverso de lo que fue su oponente en 1989. Cuando no cuenta con argumentos de este tipo, la situación se complica para el PT. Este es el motivo por el cual Lula no consigue transferir votos en los estados, donde sólo van bien los candidatos del PT que fueron prefectos (intendentes) y tuvieron una buena actuación administrativa".

A partir de estas consideraciones, se concluye que: "El aval de la actuación de Fernando Henrique en el gobierno federal está íntimamente ligado al respaldo del Plan Económico. Ese es el centro de su performance. Y el desempeño del plan económico para el ciudadano será el desempeño de la nueva moneda".

Vender un Lula mejorado

El equipo de marketing de los tucanos (el pájaro tucano es el emblema del partido de Cardoso, PSDB), dirigido por el publicista Geraldo Walter, explicitaba una osada meta: vender la imagen de Fernando Henrique como un Lula mejorado. El candidato mostraría sensibilidad social, un pasado de lucha contra la dictadura y, para completar, experiencia administrativa. "La agenda del PT es acertada y es la agenda de la elección", decía Walter. Argumentó que deberían apropiarse de esa agenda y explotar la prioridad de los excluidos.

No era tan simple adueñarse de esa agenda. Si por un lado el PT se alineaba en la oposición facilitando el bombardeo, Fernando Henrique se confundía con el gobierno, dando abundante material para la oposición.

Por todas partes asomaban indicadores negativos. La Pastoral de la Infancia, ligada a la Iglesia católica, constató un aumento de la mortalidad infantil en el Nordeste, reflejo de carencias en una serie de indicadores sociales. Mientras Fernando Henrique fue ministro, se redujeron las partidas destinadas a salud y educación. El salario mínimo llegó a uno de sus topes más bajos. Creció la tasa de desempleo. Los niveles de inflación, en ese momento, eran siderales. El gobierno era, en suma, sinónimo de incompetencia.

El documento base recomendaba que Fernando Henrique no escondiera pertenecer al gobierno. Pero sugería una conducta dual.

"Ese alineamiento con el gobierno de Itamar no debe ser automático para que Fernando Henrique no sea acusado de candidato oficialista. Es necesario ejercer una postura crítica en relación al gobierno, en especial en las áreas sociales, como salud y educación".

Sugería al mismo tiempo, que el candidato aprovechara el hecho de pertenecer al gobierno:

"Si eso por un lado, trae dificultades, por otro lado, trae un aliado decisivo para anular, con actos, los movimientos del principal adversario.

Ser gobierno tiene ventajas y desventajas. El candidato deberá, por tanto, mantener cierta distancia, ya que el PT ciertamente explotará las fragilidades de la administración".

Aprobadas las líneas generales de la estrategia, Fernando Henrique trasmitió a sus asesores de marketing las cuatro prioridades de la agenda del PT: empleo, educación, salud y agricultura. Y fijó un límite: "No quiero una campaña de ataques. No es mi estilo. En ese campo, yo pierdo".

El alma de la campaña

"En busca de un símbolo que resumiese el alma de la campaña y de las prioridades, Nizan Guanaes y Geraldo Walter efectuaron todo tipo de tests, utilizando las técnicas más modernas del marketing. Reunían a personas de diferntes capas de la población y medían las reacciones, a semejanza de lo que suele hacerse con los productos comerciales.

Llevaron a Fernando Henrique la idea de la "mano abierta" que, según las mediciones, sugería alegría y participación. Era, además, lo opuesto del puño cerrado, que sugería radicalización. Tenía un inconveniente: la idea de relacionar cada dedo de esa mano con una prioridad de gobierno. "Falta una prioridad", comentó Geraldo Walter.

Vino de Fernando Henrique la sugerencia de incluir el tema de la seguridad. La palabra cuajaba con los resultados de las encuestas de opinión. En primer lugar porque la cuestión de la violencia surgía como una de las mayores preocupaciones de los electores. Y, más importante, la seguridad sugería también estabilidad.

La palabra estabilidad se encontraba en el tope de los deseos captados por las encuestas. Los electores buscaban un candidato con experiencia administrativa, que redujese los niveles de inseguridad provocada por el sentimiento de incertidumbre. Pero, al mismo tiempo, se valorizaba el cambio. Por eso se debatió la utilización de dos símbolos que trasmitiesen la sensación de estabilidad pero, al mismo tiempo, de progreso.

Se utilizarían como ejemplos de estadistas Juscelino Kubitschek, representando el desarrollo, y Tancredo Neves, símbolo del consenso. La idea era manipular las imágenes de JK y Tancredo, trasmitiendo la impresión de que el futuro gobierno, al contrario de los de José Sarney y Collor, contaría con apoyo para gobernar. Apoyo que le faltaba a Lula. En las directrices de marketing, está escrito, en la página 15:

"Mostrar el aislamiento de Lula, tal como Collor, sin niguna condición de efectuar cambios significativos por la vía democrática".

La imagen del candidato

"Las imágenes en la propaganda electoral debían presentar a Fernando Henrique como un hombre maduro, poniendo énfasis en su edad en lugar de esconderla.

Uno de los párrafos del documento base se titulaba "Cómo vestirse".

"Ropa común, la más adecuada a cada situación. No ceder a la tentación de querer parecer popular. Siempre que sea necesario usar traje y corbata, incluso oscuros. Un poco de solemnidad no hace mal al candidato. Es preciso cultivar una imagen presidencial. Además, las personas no están habituadas a ver a Fernando Henrique de manera informal".

La estrategia se delineaba para diferenciar a los dos candidatos, siempre poniendo énfasis en el currículo universitario de Cardoso, sus diplomas, los lugares dónde dio clases. Las encuestas señalaban que la falta de educación formal era uno de los puntos débiles de Lula.

Se definió como objetivo consolidar su imagen de profesor, lo que serviría para reducir los ataques recibidos por pertenecer a la elite.

"Fernando Henrique es un hijo de la clase media, nunca fue de elite, su padre era militar, es un profesor universitario, con competencia reconocida aquí y en el exterior. Logró proyectarse gracias a su propio esfuerzo, su dedicación al estudio y a la investigación sobre los problemas de la realidad brasileña. Está casado con una profesora y mantiene una forma de vida típica de la clase media".

"Recomendación: mostrar la vida de Fernando Henrique. Permitir que la prensa, por ejemplo la revista Caras o la Rede Globo, exhiban su apartamento: sus libros, su auto, su escritorio o el de su mujer. Abandonar cualquier referencia intelectual, afirmar siempre que es profesor. Programar una serie de entrevistas con la mujer del candidato -páginas amarillas de Veja, Nova, etc- para mostrarla al Brasil como una profesora, inteligente y exitosa en la vida profesional".

Para intentar neutralizar los efectos negativos de la proximidad con el PFL, que cobija a algunos políticos que reverenciaron a los militares, se debía enfatizar el pasado del candidato: el exilio, la campaña por las (elecciones presidenciales) "directas", la solidaridad con las huelgas. Incluso la compañía de Lula, en varios momentos históricos.

Fernando Henrique se rendía, casi siempre, a los consejos de los especialistas de marketing. Pedía, sin embargo, que no recargasen su maquillaje. Se resistió, pero acabó por aceptar el "teleprompter": equipamiento electrónico que exhibe el texto en letras enormes delante del locutor. Lula jamás se rindió ante esa máquina".

Técnica y sofisticación

"Para administrar esta opeación de marketing y enfrentar al hasta entonces imbatible "mito Lula", se montó un esquema jamás visto en toda la historia de

Brasil, inspirado en lo más sofisticado existente en Estados Unidos.

Las últimas técnicas en encuestas de opinión fueron traídas desde Estados Unidos para evaluar la eficacia del programa electoral. El espectador es colocado delante del televisor y al lado tiene un botón que varía de 0 a 100. A medida que ve y oye, va girando el botón, indicando su aprobación o crítica. Se formaron técnicos especialmente para leer e interpretar los resultados.

Bajo la coordinación de Lavareda se contrataron siete institutos de investigación: Vox Populi, e Ibope, entre otros. Algunos de ellos eran regionales, para captar la diversidad cultural del país. El objetivo era hacer un acompañamiento diario de la oscilación del elector, con investigaciones de cantidad y calidad.

En un primer momento se buscaba saber quiénes estaban al frente de la disputa electoral. Para esto se efectuó un relevamiento cualitativo y una investigación sicológica. Se colocaban en una sala grupos que reflejaban la diversidad de población y se lanzaban interrogantes. Se descubrían así los sentimientos que iban brotando: miedos, angustias, esperanzas. La prueba equivale a transferir a un laboratorio lo que se habla en la calle, con la ventaja de que es conducido por un especialista que profundiza en los sentimientos.

Se contrataron varias empresas, cada una encargada de tareas separadas y específicas de comunicación: trasmisión y producción de noticias para radio; informaciones y fotos para los diarios del interior; envío de cintas de video; realización de actos públicos. Para los actos se convocó a una productora que tenía en su currículo la organización de un show de Madonna.

Sólo para la propaganda fue creada una empresa, bautizada como DVT, con 120 personas, reuniendo a varias empresas de publicidad, para la producción de videos en horario electoral. Había especialistas hasta para detalles como el vestuario del candidato.

Una masajista aliviaba la tensión del candidato antes de cada grabación, para que apareciese en el video con aire sereno y, sobre todo, sin su viejo dolor de columna.

Debido al escaso tiempo, y para compensar la ventaja de Lula, que atravesó el país en caravanas, se inventaron los actos electrónicos. Fernando Henrique aparecía en una pantalla gigante, mientras en el estrado aparecían los candidatos locales de la región. Y, obviamente, grupos musicales, como el de Los Dominguinhos, atraían al público".

"Artillería pesada" también

"En forma discreta, se lanzó una operación preventiva contra algún eventual golpe bajo. Se elaboraron varios "dossiers", uno de ellos contra Orestes Quércia (viejo rival del PMDB) y sus amigos. El equipo de Fernando Henrique estaba dispuesto incluso a insinuar homosexualidad, en caso de que Quércia manejase el caso de Miriam Dutra (la amante de Cardoso).

Para prevenir el bombardeo desde la izquierda, una de las armas sería golpear al empresario Roberto Texeira, dueño de la casa donde Lula vivía de prestado. Otro foco de investigación fueron los fondos internacionales supuestamente enviados a la Central Unica de Trabajadores (CUT). Se recogieron informaciones destinadas a crear un banco de datos, en la hipótesis de que el PT se endureciera demasiado.

El banco de datos debía contener informaciones que pudiesen caracterizar a Lula de las más variadas formas negativas, desde los errores del PT en las intendencias que administró, pasando por la influencia de los radicales, hasta su desempeño en la escuela y como diputado federal.

Por más competente que fuese todo el equipo y por más sofisticado que fuese el esquema montado, todos sabían que, sin la eficacia de la nueva moneda, la candidatura de Fernando Henrique tendría pocas chances, en cuyo caso el "mito de los excluidos" saldría fortalecido ..."

Pero los hechos también lo ayudaron.

"El prestigio del real crecía a cada encuesta. El consumo en los comercios aumentaba: humildes trabajadores hacían cola para adquirir electrodomésticos a crédito. Lula pagaba un alto precio por atacar al real. Las críticas a Fernando Henrique por su alianza con el PFL -reencarnación de Collor en el estrado tucano- no surtían efecto".

Improvisando en la marcha

(Comparando a los candidatos con surfistas que eran empujados por olas; una primera ola había llevado a Lula hacia arriba en las encuestas y la segunda proyectó a Fernando Henrique. En opinión de los estrategas del PT, la tercera ola definiría la situación) "Lula interrogó a ambos (Aloizio Mercadante y Ricardo Kotscho) sobre cuál debería ser la tercera ola. Ninguno tenía la solución. Consideraron que debían modificar de inmediato el programa electoral, cuyo tono hasta entonces era agresivo y resentido. El plan de Kotscho era aprovechar el espacio (en el horario electoral gratuito) para transmitir las realizaciones del partido, intentando caracterizarlas como logros ciertos en un país sumido en la miseria.

Días antes, el 12 de agosto, Lula había escuchado una dura evaluación sobre su desempeño en la campaña electoral. Al encontrarse con algunos cineastas durante el tradicional festival de Gramado, el candidato dialogó con el premiado Silvio Tendler, mientras los dos se dirigían en auto al hotel donde se hospedaban.

"Es una mierda. No vemos al Lula que conocemos y que nos gusta", dijo Tendler, protestando por la falta de emoción y de osadía.

Antes de fin de mes Tendler fue llamado para colaborar en la campaña. Pero se llevó una sorpresa cuando se trasladó a San Pablo: encontró un ambiente hostil. Paulo Tarso, responsable de la campaña de Lula de 1989, lo trataba con distancia y frialdad.

Para aligerar el ambiente, Tendler afirmó que no venía a comandar la campaña, sino simplemente a colaborar. "Fui recibido a pedradas", le dijo más tarde a su mujer, la periodista Tania Fusco. "Están más preocupados por la lucha de poder interna que por la candidatura".

Tendler se espantó con lo que vio. Mientras Fernando Henrique contaba con un monumental esquema publicitario, el PT improvisaba. El mismo día de grabación decidían lo que saldría al aire y después se quedaban editando hasta las cinco de la madrugada. Exhaustos, entregaban la cinta de mañana para que alguien la llevase a Brasilia en avión.

Tendler hizo una serie de críticas y propuestas alternativas, aparentemente bien recibidas. Pero más tarde se sintió boicoteado. En cierta ocasión debió pagar de su propio bolsillo el pasaje de avión de Rio a San Pablo. "No tengo nada más que hacer aquí", se lamentó con Cesar Benjamín, miembro de la cúpula de la campaña, luego de ver que uno de sus programas fue arruinado en el trabajo de edición".

Viejo dilema: sumar o dividir

"Tendler envió una carta de despedida a Lula que sirve de retrato del ambiente que reinaba en el PT:

"Intenté sumar, pero recibí codazos todo el tiempo. Fui descartado, frito, acusado de oportunista y, para colmo, de tener mal carácter. Es difícil descubrir a quién interesa, a esta altura de la campaña, ese clima de intriga y crisis. A mí me interesa ver a Lula presidente. Usted merece esa victoria. Y, como en el 89, nosotros, sus electores, empujamos, luchamos, trabajamos para que así suceda.

Usted es un vencedor. La historia brasileña de este siglo tiene dos momentos: antes y después de Lula. En la campaña esperaba poder mostrar la historia fuerte de su lucha y de sus propuestas. Nosotros sabemos de qué lado está usted y qué Brasil está proponiendo.

Lula sabe contra qué combate, porque ya vive del lado donde los brasileños son menos iguales. En esta elección, el lado de los más iguales está explícito más ferozmente que nunca. Ellos saben lo que representa su elección. Por eso duele asistir a una campaña aguada, dividida entre grupos que no se entienden y que, disputando por el poder, debilitan su candidatura. Duele ver al Frente Brasil Popular cayendo una vez más en la trampa. Duele ver la campaña a la defensiva, perdiendo aliento por caprichos y desaciertos tontos. Duele ver pasar al adversario olímpico por los mayores obstáculos, mientras uno tropieza ante cualquier pequeñez.

Es tan fácil empujar a favor, aprender a ganar aliados, sumar fuerzas. Basta tener grandeza para entender lo que está en juego. Basta querer ganar. Pero, como dice el verso de una canción hecha para usted (que infelizmente aún no ha sido usada; las mejores piezas de su campaña, inexplicablemente, aún no están en el aire): "No da para apagar el sol".

En la parte concreta de la carta no había grandes novedades para Lula. Al inicio de la campaña, estimulado por Kotscho, a Lula le gustó la idea de convocar al publicista Duda Mendonca para imprimir a su campaña un ritmo más alegre.

Duda contaba en su currículo con un ejemplo de éxito: ayudó a volver más ligera la sobrecargada imagen de Paulo Maluf, que terminó electo intendente (de Sao Paulo) gracias a una campaña sustentada por el optimismo. Pero aquello que para el publicista era un gran triunfo, para los radicales del PT representaba una enorme culpa.

Acusado por haber colaborado con Paulo Maluf, Duda fue bombardeado por Rui Falcao, presidente del PT, por Luiz Eduardo Greenhalg, vicepresidente, y por Marcos Sokol,. secretario nacional de Comunicación del partido. Ellos querían mantener el dominio de la campaña electoral.

Kotscho protestó por el absurdo. Recordó las ventajas de Duda, incluso desde el punto de vista financiero. Lula le daba la razón, pero advirtió que no iniciaría un enfrentameinto con el comando del partido.

El caso apenas reforzaba la convicción de los moderados de que los radicales conspiraban involuntariamente contra el partido. Los radicales, a su vez, atribuían la derrota a la línea moderada de Lula.