No. 91 - Mayo 1999

Turismo y consumismo en el sudeste de Asia

por Anita Pleumaron

El turismo es una extensión del materialismo de la vida moderna y parte integrante de la cultura de consumo. El desarrollo de esta actividad en el sudeste asiático ilustra claramente cómo el consumismo puede invadir todos los aspectos de la vida.

La promoción del turismo internacional sigue las reglas de la oferta y la demanda dentro de una economía de mercado, y tanto las sociedades que generan como las que reciben turistas están sujetas a los dictados de este sistema.

En la sociedad capitalista moderna, "el tiempo y el espacio asignados al trabajo y al ocio pueden determinarse con precisión matemática", y "las actividades turísticas son vistas como una forma de llenar el tiempo libre de los consumidores". Aquellos que tienen el poder político y económico para inculcar el materialismo en la sociedad también pueden modelar los valores y gustos de los turistas.

"El turismo masivo puede interpretarse como relaciones de poder, y es susceptible a la estandarización y homogeneización de todas las experiencias de masas, incluso en los aspectos ideológicos y de consumo. En consecuencia, se destruyen el pensamiento, la elección y la acción individuales".

El desarrollo del turismo en el sudeste de Asia ilustra claramente el proceso de comercialización del turismo. Los productos de la industria turística son un conjunto de diversos elementos de consumo que incluyen lugares de interés, servicios (transporte, alojamiento, comida, recreación), naturaleza, cultura y hospitalidad. En este sistema de consumismo administrado se incluye lo que muchos críticos del turismo asiático calificaron como la venta de sociedades enteras, su cultura, su ambiente y su identidad.

Usher, por ejemplo, describió la campaña promocional del "Año de Visita a Tailandia", en 1987, como una vergonzosa comercialización de todo lo tailandés, "desde impecables playas blancas hasta frondosos bosques, desde coloridos eventos culturales hasta hermosas mujeres nativas".

La modernización basada en los valores occidentales está eclipsando a las sociedades asiáticas y cambiando el comportamiento de las personas. Mohamed Idris, presidente de la Asociación de Consumidores de Penang, describió así la situación de Malasia: "Antes, la mayoría de la gente pasaba su tiempo libre jugando con sus hijos, haciendo picnics familiares o visitando parientes y amigos (...) La mayor parte disfrutaba de pasatiempos como caminar por el campo, escalar cerros, nadar y pescar (...) El ocio los acercaba a la naturaleza, los ayudaba a construir lazos saludables con la familia y la comunidad, a profundizar el conocimiento de la humanidad y del mundo, y a manifestar su creatividad y sentimientos". Y agregó: "Algunas personas todavía hacen algunas de estas cosas, pero cada vez más el tiempo libre es invadido por nuevos tipos de actividades. Muchos simplemente se dejan caer en un sillón a mirar televisión o videos, y si no, invierten sus ratos de ocio en alguna ‘diversión pasajera’. La sociedad se ha comercializado mucho. La publicidad induce a la gente, en particular a los jóvenes, a divertirse con experiencias efímeras y a adoptar apariencias de moda".

Las apreciaciones de Idris sugieren que las actividades de esparcimiento de los asiáticos no difieren mucho de las de Occidente, pero es necesario recordar que en muchos países de Asia, la modernización de la sociedad tradicional -acompañada de urbanización, industrialización, desarrollo de la ciencia y la tecnología, movimientos masivos de personas y creación de nuevas oportunidades sociales y personales- ocurrió en menos de 20 años y fue impulsada por fuerzas externas.

Desorden y alienación

La imposición de valores modernos a las sociedades asiáticas en rápido desarrollo parece haber tenido efectos especialmente desintegradores y creado una sensación de desorden, alienación, fragmentación e incertidumbre. El proceso de comercialización y homogeneización, junto con la circulación masiva de nuevas ideas, imágenes e información, dejaron escaso margen para las tradiciones, las expresiones culturales, los valores familiares y comunitarios.

La consigna "El consumidor, la única persona que importa", adoptado en 1977 por la Asociación de Viaje Asia-Pacífico, parece haberse convertido en realidad en los países asiáticos de reciente industrialización, que abrazaron la cultura de consumo y el estilo de vida occidental.

En su libro Megatrends Asia, Naisbitt describió este cambio y destacó el surgimiento de la clase media como motor principal del consumismo: "Como resultado del aumento de los ingresos (...) la clase media de Asia, sin contar la de Japón, podría sumar entre 800 y 1.000 millones de personas para el año 2010, lo que significa un poder adquisitivo de ocho a 10 billones de dólares, equivalente a la mitad de la economía estadounidense".

El autor señaló que las clases medias de Asia están cambiando el paisaje económico, social y político de la región. "Sus integrantes están mejor educados, se casan más tarde y tienen menos hijos. Los jóvenes urbanos de clase media llevan, como en cualquier otra parte del mundo, estilos de vida sofisticados y desean productos y servicios sofisticados".

Según Naisbitt, el surgimiento del turismo regional es una de las principales características de la revolución consumista de Asia: "De repente, los asiáticos pueden viajar, y su exposición a la televisión satelital les incita la curiosidad sobre lugares lejanos y no tan lejanos (...) Hace 10 años, las cabinas de clase ejecutiva y las salas de recepción de los hoteles de cinco estrellas eran monopolio de caucásicos de vacaciones y ejecutivos occidentales que trabajaban para multinacionales en Asia. Ahora, los asiáticos que viajaban por negocios en clase económica y se alojaban en hoteles de mediana categoría usan cada vez más la clase ejecutiva y los mejores hoteles de la región (...) mientras una nueva generación de asiáticos de clase media que desean visitar amigos y familiares en la región crea una oportunidad extraordinaria para los hoteles de precio medio. El sector que más crece es el de los asiáticos que viajan a otros países del continente".

Aunque esta descripción no toma en cuenta las diferencias históricas, socioeconómicas y culturales entre los países de la región, explica en parte por qué el rápido crecimiento económico de la última década elevó el nivel de consumo y el turismo se transformó en un rito de la clase media.

Tradicionalmente, una gran proporción de las clases medias del sudeste asiático estuvo formada por chinos que acumularon riqueza mediante negocios familiares minoristas, pero en la última década, profesionales, ejecutivos y medianos empresarios tuvieron una gran movilidad social en países como Singapur, Malasia y Tailandia. Los yuppies (jóvenes profesionales y empresarios) asiáticos, cuyo poder adquisitivo es hasta 20 veces superior al del ciudadano promedio, tuvo un crecimiento notorio.

Un número considerable de personas hicieron fortuna fácil en el mercado de valores y mediante la especulación con tierras y bienes raíces. La máxima aspiración de estos nuevos ricos es el éxito, medido en posesiones materiales y expresado en estilos de vida de libre gasto, incluido el turismo. Según estimaciones de la Autoridad de Turismo de Tailandia, por ejemplo, en 1996 hubo más de cinco millones de turistas domésticos y dos millones de tailandeses viajaron al exterior. Estas cifras representaron un aumento de 500 por ciento respecto de 1978. (The Nation, 27/10/97).

Instrumentos poderosos

La televisión y la industria de la publicidad se transformaron en instrumentos poderosos en la propagación de los valores materialistas. En los últimos años hubo un notable incremento de avisos publicitarios relacionados con el turismo y actividades para el tiempo libre, tanto en medios escritos como electrónicos.

La propiedad de un automóvil no sólo es considerada un símbolo de riqueza y prosperidad en Asia, sino que aumenta la movilidad individual y facilita los viajes de placer. Pero la explosión automovilística tuvo un alto costo, ya que no hay una inadecuada infraestructura de caminos y causa graves problemas ambientales.

En los últimos años, la masiva publicidad de vehículos "todo terreno" estimuló los paseos fuera de ruta como actividad de esparcimiento. Para promover nuevos destinos turísticos, la Autoridad de Turismo de Tailandia, de acuerdo con grandes compañías automotrices, patrocinó carreras y caravanas en reservas naturales, lo que provocó protestas de grupos ambientalistas.

Otra razón importante del aumento del turismo doméstico es la creciente contaminación, la congestión y el deterioro de la calidad de vida en las grandes ciudades. En los fines de semana y feriados, gente de todas las clases y edades procura escaparse hacia las playas, reservas naturales y áreas rurales, o bien visitar sitios religiosos y culturales en el interior. También se volvió común la combinación de trabajo y placer por parte de agencias gubernamentales, empresas privadas e incluso organizaciones no gubernamentales que celebran reuniones y seminarios en hoteles y complejos del interior. Mientras, los habitantes urbanos de mayor poder adquisitivo recorren su país en avión o en automóvil, se alojan en hoteles de categoría internacional y adquieren costosas casas campestres.

Mayor privatización

Mientras proliferan los hoteles, casas secundarias, canchas de golf, parques temáticos y complejos turísticos, el aumento del precio de la tierra, la vivienda y los alimentos afectan a los grupos sociales menos privilegiados. Estos grupos necesitan viviendas de bajo costo, pero casi no se construyen.

El desarrollo de instalaciones comerciales de turismo y esparcimiento también resultó en una mayor privatización de áreas naturales, lo que causó conflictos sobre el uso de las tierras y destrucción ambiental. Aunque las actividades recreativas originalmente eran gratuitas y para todo público, muchas se volvieron costosas y de limitado acceso social.

Los grandes centros de compra que proliferan en las ciudades de toda Asia también son monumentos espectaculares de la cultura de consumo y se han transformado en parte importante de la vida social para las familias urbanas. Aunque faltan espacios verdes para la recreación al aire libre, los planificadores, en un continuo esfuerzo por atraer consumidores, construyen más y más centros comerciales con una gran variedad de tiendas, restaurantes, cines, piscinas y otras diversiones. Los fines de semana y los feriados, los centros se llenan de jóvenes y familias que los consideran un paseo "económico".

Para los consumidores adinerados, ir de compras se ha transformado en una actividad de esparcimiento, no sólo en su país sino también en el extranjero. Un estudio de TAT de 1994 reveló un incremento de 37,4 por ciento en el gasto de los tailandeses que viajaron al exterior el año anterior. En 1995, los dos principales destinos extranjeros para los turistas tailandeses fueron Hong Kong y Singapur, los más importantes centros de compra de la región, y cerca de la mitad de su gasto fue clasificado como souvenirs. También se incrementó el número de personas que se unen a shopping tours por Europa para comprar productos de diseño especial.

"Viajar al exterior puede ser beneficioso en términos de educación y experiencia, pero hay personas que sólo tiran su dinero para satisfacer su deseo de usar ropas caras y de marca y ostentarlas, o de que se hable de ellas en sociedad. Al final, estas personas crean un ambiente de competencia por el mero consumo", comentó un diario de Tailandia.

La tecnología y la creciente prosperidad fomentaron también la proliferación de tarjetas de crédito en Asia. Los objetivos más lucrativos son la clase media y los estudiantes, cuya carrera asegura su futura solvencia. El "dinero plástico" ofrece flexibilidad financiera, y muchos avisos publicitarios turísticos capitalizan esta ventaja sugiriendo que no se necesita dinero en efectivo para salir de vacaciones. Algunas empresas de tarjetas ofrecen servicios especiales como incentivo, tales como descuentos en hoteles, programas de millaje para viajes aéreos y asistencia internacional de emergencia.

Atrapados

Gran parte de la sociedad se acostumbró a consumir a crédito, y la gente menos pudiente queda atrapada en deudas como resultado de la compra de bienes y servicios que en realidad no necesita para su vida cotidiana. Muchos otros buscan una manera rápida de hacer dinero, a menudo inapropiada. Un creciente número de adolescentes tailandesas se vuelcan a la prostitución, no por pobreza, sino para poder llevar un estilo de vida materialista. Países vecinos y hasta Japón experimentan problemas similares, con miles de jóvenes que se incorporan al comercio sexual sólo para poder acceder a las modas (The Nation, 15/4/97).

La actual recesión en varios países de la región demuestra hasta qué punto los modelos de consumo -y el crecimiento del turismo regional- dependen de los acontecimientos macroeconómicos. Los economistas predijeron incluso un fin del "milagro económico de Asia" en vista de la crisis del sector financiero, la reducción de las inversiones y el despido masivo de obreros y gerentes. Indudablemente, una caída libre de las economías asiáticas tendría consecuencias catastróficas para la industria regional del turismo y el esparcimiento, y de hecho los pronósticos optimistas sobre el crecimiento del turismo en la región no se concretaron en el último año.