No. 127/128 - Mayo/Junio 2002

No Logo

Un brillante, pero defectuoso, retrato del capitalismo contemporáneo

por Walden Bello

Cuando la joven mujer canadiense me entregó modestamente su libro, con la dedicatoria "A Walden, con respeto y solidaridad", poco sabía yo que estaba recibiendo un cartucho de dinamita.

Antes de nuestro encuentro en el Foro Social de Porto Alegre, en Brasil, había oído por supuesto, hablar de Naomi Klein y leído en alguna parte que su No Logo se estaba convirtiendo en el himno del movimiento antiglobalización, pero nada me había preparado para la vertiginosa experiencia intelectual de adentrarse en el libro.

No Logo es convincente, pero no es una lectura fácil. Leer a Klein es como servir junto a un comandante habilidoso, que sondea las muchas defensas del enemigo y las expone para así localizar mejor el principal punto de vulnerabilidad. El sondeo es incesante, y justo cuando el lector piensa que el autor ha identificado la clave para la defensa, ella revela que esto es sólo un episodio del desenmarañamiento de las dinámicas del capitalismo contemporáneo. Ella sigue adelante con el reconocimiento pero tú sólo puedes asimilar hasta ahí de una sentada. Esto es escritura analítica de la mejor, el producto de una mente incansable de primera clase, que no se contenta con presentar un vistazo o dos con su material, sino un tren de ellos.

Al análisis de Klein no le faltan sus defectos, y estos no son insignificantes, pero antes de señalarlos, uno debe mostrar las gemas, porque su valor es incalculable.

La Era de la Marca

El punto esencial de Klein es que el capitalismo en la edad de la globalización es la era de la marca, el logotipo. Los logos están por todas partes, mirándote durante tus operaciones más privadas en el reservado; invadiendo espacios públicos que estuvieron una vez claramente marcados y delineados como las escuelas; convirtiéndose, como el trazo de Nike, en la pieza central de espectáculos culturales y atléticos. Vivimos en un "mundo marcado" donde el gusto, los estándares culturales y últimamente incluso los valores están siendo definidos cada vez más por megamarcas como Nike, cuyo trazo ha venido a ser en el presente lo último en estilo deportivo y cuyo eslogan "Simplemente hazlo" lo identificó con la afirmación de la individualidad.

La Edad de la Marca asiste a la evolución de una nueva relación entre el productor y su producto. Mientras que las marcas estaban originalmente pensadas para asegurar la calidad del producto, hoy la marca se ha desprendido del producto para convertirse en su lugar en el punto de venta. Klein destila esta perspectiva en una piedra preciosa de párrafo que merece ser citado en su totalidad:

"Muchas multinacionales con nombre de marca están en el proceso de trascender la necesidad de identificarse con sus productos terrenales. Sueñan, en lugar de ello, con los significados profundos interiores de su marca, el modo en que capturan el espíritu de la individualidad, atletismo, naturaleza salvaje o comunidad. En este contexto de pavoneo sobre sustancia, los departamentos de marketing encargados del manejo de la identidad de las marcas han comenzado a ver su trabajo como algo que ocurre no en conjunción con la producción de la fábrica sino en competición directa con ello. ‘Los productos están hechos en la fábrica’, dice Walter Landor, presidente de la agencia de marcas Landor, ‘pero las marcas están hechas en la mente’. Peter Schweitzer, presidente de la gigante publicitaria J. Walter Thompson, reitera el mismo pensamiento: ‘La diferencia entre productos y marcas es fundamental. Un producto es algo que está hecho en una fábrica; una marca es algo que es comprado por el cliente’. Las agencias de anuncios Savvy se han alejado de la idea de que están vendiendo productos hechos por alguien más, y han venido a considerarse en cambio como fábricas de marcas, dando lugar a lo que es de verdadero valor: la idea del estilo de vida, la actitud. Los constructores de marcas son los nuevos productores primarios en nuestra llamada economía del saber".

Marca tras marca son descompuestas profusamente: Levi Strauss, Starbucks, Pepsi, McDonalds, Wal Marts, MTV, Tommy Hilfiger, por nombrar sólo unas pocas. Es, comoquiera, Nike, la bestia negra del libro y el director ejecutivo de Nike, Phil Knight, quien emerge como su antihéroe.

Nike: la marca toma la pista central

Nike comenzó como una firma identificada con un deportivo de alta tecnología, que arribó a la locura americana por trotar de los años 60 y 70. Fue, de todas formas, a mitad de los 80, cuando la manía de trotar declinó y Reebok se fijó en el mercado de deportivos para aeróbic de moda, que Phil Knight promovió la transición de Nike de productor de artículos deportivos a promotor de un estilo de vida, a ser la "esencia del deporte".

Nike contrató a Michael Jordan para personificar el "espíritu Nike", las habilidades baloncestísticas de Jordan se convertían en una supermarca mientras simultáneamente convertían a Jordan en una superestrella global con una impactante campaña publicitaria. Entonces Nike continuó así hasta convertirse en una fuerza del deporte profesional, comprando el Tour de golf de Ben Hogan y redenominándolo el Tour Nike, creando una agencia deportiva de su propiedad para representar a atletas en negociaciones contractuales no sólo con los dueños de los equipos sino también con otras posibles compañías patrocinadoras, e incluso creando el primer equipo olímpico de esquí africano para los Juegos de Invierno de 1998 en Nagano. El tercer paso fue ‘marcar como locos’, lo que quiere decir estampar el trazo de Nike en todas las ropas conectadas con el deporte: chandals, camisetas, trajes de baño, calcetines. ¿Y el objetivo de todo esto? "Al hacer equivaler la compañía con deportistas y el deporte a un nivel tan primario", afirma Klein, "Nike dejó de vestir simplemente el juego y comenzó a jugarlo. Y una vez Nike en el juego con sus atletas podía tener fanáticos fans del deporte en lugar de clientes".

Habiendo identificado a Nike con el deporte, Knight se mueve para llevar el trazo a nuevas fronteras, como el entretenimiento, donde está a punto de lanzar un barco crucero "trazado". La última doctrina de marketing que motiva a Nike y otras marcas exitosas es que el beneficio yace en crear sinergia. Dominar simplemente una industria ya no es suficiente: la marca debe expandirse lateralmente hacía otras dimensiones de existencia, del deporte al entretenimiento, a la escuela y la cultura. "Si la música, por qué no la comida", pregunta Puff Daddy. "Si ropa, por qué no venta al por menor", pregunta Tommy Hilfiger. "Si venta al por menor, por qué no música", pregunta Gap. "Si casas de café, por qué no publicar", pregunta Starbucks. "Si parques temáticos, porqué no ciudades", pregunta Disney.

No era sólo el tamaño lo que motivó las megafusiones de los 90, dice Klein. La fusión de America Online con Time, Viacom con CBS, la compra de ABC por Disney, todo esto y más estaban motivadas por el deseo de encerrar la vida del consumidor en la marca. Con la marca yendo de denotar un producto a denotar un estilo de vida, el objetivo se ha convertido nada menos que en llevar al consumidor a creer que "puedes vivir toda tu vida en su interior". Y por tanto, las luchas más encarnizadas ya no tienen lugar entre productos en guerra sino "entre campos de marcas en guerra que están constantemente redibujando las fronteras en torno a sus enclaves, ensanchando las fronteras para incluir más conjuntos de estilos de vidas".

"Secuestrando lo cool"

El salto de vender un producto a vender un estilo de vida asociado con una marca tiene lugar en un mercado que está dominado por la "demografía juvenil". Por ello la importancia de estar asociado con lo que es cool. Y Nike y Tommy Hilfiger descubrieron que cool se encontraba en el gueto negro. Las megamarcas clonaron vestimenta de gueto, probaron su comercialización entre los jóvenes negros pobres del centro de las ciudades norteamericanas y luego las revolucionaron entre el mercado de la juventud blanca de clase media. Lo que los publicistas ven como marketing innovador, Klein lo ve como una relación esencialmente parasitaria. Y lo que las marcas hicieron a las expresiones culturales de la alienación juvenil y el revolt-punk, hip-hop, fetichismo y retro, también lo hicieron al feminismo, la liberación gay, y el multiculturalismo. Esto es, convertir temas antisistema en éxitos promocionales para las marcas, como el "Simplemente hazlo" de Nike. Ni siquiera los enemigos más feroces de las corporaciones se libraron de ser una copia potencial para su publicidad. Nike ofreció a Ralph Nader 25.000 dólares por mostrar un deportivo Air 120 mientras decía "Otro desvergonzado intento de Nike por vender zapatos". Nader se negó.

Huyendo de la fábrica

El salto de publicitar el producto a publicitar la marca ha relegado la manufactura a un papel subordinado en el capitalismo contemporáneo. Contratando externamente la producción con fabricantes sin nombre sujetados con cuerda tensa, los innovadores de las megamarcas encontraron que podían ahorrar dinero que podría entonces ser reinvertido en publicidad de la marca. "Viajar ligero" se puso de moda, significando mudar tus propias fábricas, rebajando tu fuerza laboral y pasándole la sucia tarea de producir a operadores coreanos o taiwaneses moviéndose de una zona de proceso de exportaciones a otra en Asia.

Algunas de las páginas más puntillosas del libro son sobre la vida de la fuerza de trabajo que es paradigma en la globalización: no sindicados, terriblemente infrarremunerados, permanentes trabajadoras femeninas "temporales" en la zona de proceso de exportaciones en Rosario, Cavite, en Filipinas. Aquí la ilusión de los beneficios de la inversión extranjera para los países en desarrollo es rota en pedazos por la realidad de vidas jóvenes malgastadas en fábricas que son más bien como prisiones, de salarios que son tan bajos que la mayoría de la paga del trabajador se gasta en habitaciones compartidas, transporte y sustento básico, de los gestores de la administración pública tan asustados de que los inversores se vayan de Vietnam o China que ofrecen a empresas subcontratantes sin garantías todo tipo de incentivos fiscales y no se atreven a permitir el sindicalismo.

Como en otros temas, Nike abrió camino. Mudando sus fábricas en el Norte, Nike transfirió su producción a subcontratantes, quienes procedieron al sucio trabajo de exprimir los salarios, institucionalizar horas extras forzosas y evitar la organización de sindicatos. Que las mismas subcontratantes en ocasiones produjeran artículos deportivos de Nike junto con los de Adidas y Reebok no era extraño. Cuando se enfrentaban a acusaciones de explotar a los trabajadores, Nike, Adidas y Reebok se lavaban las manos, diciendo que eso era un problema entre los trabajadores y la empresa subcontratante.

Lo que va viene, y lo que Nike y otras megamarcas hicieron a los trabajadores en el Sur, también se lo hicieron a los trabajadores jóvenes que vendían sus productos en el Norte: eliminar empleo permanente, suprimir los beneficios, pagarles el salario mínimo, mantenerles a media jornada y romper el último lazo no contractual contratándolos a través de empresas de trabajo temporal. Muchas funciones que fueron una vez llevadas a cabo dentro de la casa por empleados permanentes han sido ahora contratadas totalmente afuera a empresas de trabajo temporal que "se han convertido en completos departamentos de recursos humanos para todas tus necesidades de personal sin compromiso, incluyendo la contabilidad, archivo, manufactura y servicios informáticos". El nuevo mantra para el Consejero Delegado de moda viene de Tom Peters: "Eres un maldito tonto si lo posees". Y la apoteosis de esta era es el Consejero Delegado de alquiler, como Al Dunlap el "Motosierra", un individuo al que se le pagan millones en salario y stock options para devolver una corporación a números negros, cuyo primer acto en el cargo era casi invariablemente recortar la fuerza laboral.

El resultado era exceso de alcance empresarial. Cualquier estudiante de los movimientos sociales podría haberle dicho a los estupendos chicos del capitalismo de marcas que la combinación de publicidad agresiva, piratería cultural, precarización de la fuerza laboral y desertización de las comunidades crearía resistencia, y que espolearía una reacción incluso entre la misma gente cuyo gusto, estilo y valores las megamarcas habían trabajado tanto para moldear: los jóvenes. En una serie de bien publicitados enfrentamientos David contra Goliath en los 90, la opinión pública inclinó la balanza hacia los David. Nike se enfrentó a la campaña global anti-Nike y se tambaleó. Shell y Greenpeace lucharon sin cuartel en el Brent Spar del Mar del Norte, y Shell se retiró. McDonalds denunció a dos ecologistas en Londres por calumnias y acabó pillándose los dedos. A final de los 90 estas campañas y otras se estaban fusionando en un auténtico movimiento global anticorporación, que era intensamente político pero, al contrario que la vieja izquierda, descentralizado, pluralista, no jerárquico, intensamente entrelazado a través de Internet -gracias a hombres como Steve Case de AOL y Bill Gates- y sin compromiso.

"Cuando comencé este libro", escribe Klein, "no sabía honestamente si estaba cubriendo escenas marginales atomizadas de resistencia o el nacimiento de un movimiento potencial de amplia base. Pero a medida que pasó el tiempo, lo que vi claramente era un movimiento formándose ante a mis ojos". Escrito antes del levantamiento de Seattle que hundió la Conferencia Ministerial de la Organización Mundial de Comercio (OMC) en diciembre de 1999, No Logo fue profético.

Pero la producción importa

No Logo es brillante pero defectuoso. A cada oportunidad, Klein nos recuerda que en el capitalismo de hoy día, fabricar ha cedido el puesto de honor al marketing. Esto es, sin embargo, llevar un análisis demasiado lejos. La descentralización en la fabricación puede muy bien ser el caso en las industrias del calzado y la ropa, en los servicios, o en el entretenimiento, donde el input de tecnología es bajo en relación a otros sectores de la economía. Pero definitivamente no es el caso en aquellos sectores que conducen el resto de la economía, como la industria electrónica.

Intel, por ejemplo, funciona como una marca al viejo estilo. No denota un estilo de vida distintivo como el trazo de Nike; señala que estás usando un chip en cierto estado de avance. Del mismo modo, el logotipo de Cisco Systems sólo denota una cosa a los miles de negocios "punto.com" que confían en ella para los componentes clave del hardware y software que hacen Internet posible: que estos productos fabricados son indispensables. La marca de Microsoft Windows puede denotar todo tipo de cosas, pero si las capacidades del software de la compañía y productos de Internet caen por debajo de la competencia, ni siquiera la más hábil campaña de marca podrá proteger la línea de fondo de Microsoft. El marketing diferencia de otro modo, productos similares en los sectores de la industria ligera, la venta al por menor y los servicios. La fabricación importa una vez que te introduces en los sectores intensivos en tecnología.

Como en anteriores eras del capitalismo, la punta de producción hoy día es proporcionada por recursos superiores de capital, monopolio sobre alta tecnología y control sobre los mercados. La dominación del mercado no está simplemente en función del buen marketing. Depende de generar los recursos de capital que le darían a uno la clave en tecnología punta que puede traducirse en un producto superior. Por supuesto, la industria ligera, las ventas al por menor y el entretenimiento son sectores críticos de la economía, pero bailan al son de las revoluciones en el sector de la fabricación tecnológica.

De hecho, incluso en la industria ligera, el enfocarse en el marketing en lugar de en la producción es en realidad un movimiento defensivo que surge de desarrollos a nivel de producción. El paso de apoyar la producción a vender la marca vino después de que los productores asiáticos comenzaran a atiborrar el mercado estadounidense con importaciones que eran no sólo baratas sino muy buenas.

Moverse arriba en el mercado y dejar la parte inferior a los asiáticos y otros productores de países en vías de desarrollo proveyó sólo un alivio temporal ya que era sólo una cuestión de tiempo que los asiáticos pudieran alcanzar a las firmas del Norte en diseño y calidad, como demostraron los productores basados en Hong-Kong Bossini y Giordano. Al contrario que las empresas textiles y de prendas de vestir que trataron de salvarse llevando a sus gobiernos a limitar las importaciones asiáticas vía cuotas, las megamarcas, viendo que ésta era una situación sin salida, eligieron una defensa innovadora: subcontratar su producción a los brutalmente eficientes en costes productores asiáticos, mientras se les mantiene a raya apretando en los "derechos de propiedad intelectual", asegurando así la instauración de una draconiana legislación internacional protegiendo a la marca.

El uso de los TRIPS

Por ello la importancia del Acuerdo sobre los Derechos de Propiedad Intelectual Relacionados con el Comercio (TRIPS), el cual es la pieza central del conocido Acuerdo General sobre Comercio y Aduanas/Organización Mundial de Comercio (GATT/OMC). La sección del Acuerdo sobre TRIPs sobre la protección de marcas podría fácilmente haber sido redactada por abogados de Levi Strauss o Nike, y lo sorprendente es que, mientras que Klein esparce comentarios, en ocasiones de gran intuición, sobre las leyes de derechos de autor, falla en examinar sistemáticamente la relación entre las necesidades emergentes de las megamarcas y el empuje del gobierno estadounidenses a la incorporación de los TRIPS en el Acuerdo de la OMC.

Pero no es la sección sobre marcas la parte más crítica de los TRIPS sino la sección sobre patentes, especialmente patentes en tecnologías de procesamiento que están en el corazón de la fabricación de alta tecnología. El régimen de TRIPS proporciona una protección mínima de patente generalizada de 20 años, incrementa radicalmente la duración de la protección para semiconductores o chips informáticos, instituye regulaciones de frontera draconianas contra productos juzgados como violadores de los derechos de propiedad intelectual y pone la carga de la prueba en el presunto violador de las patentes de proceso, un interesante reverso del principio legal de presunción de inocencia hasta demostrarse la culpabilidad.

Los TRIPS tenían el objetivo de proteger a los Nike y Tommy Hilfigers de baja tecnología, pero estaba intencionado más que nada para los Microsoft, los Pfizers y los Monsanto. Estos fabricantes intensivos en conocimiento son los conductores de la economía estadounidense. El monopolio es su juego, y los acuerdos sobre TRIPS de la OMC es su medio. La innovación en el sector productivo intensivo en conocimiento (en software y hardware electrónico, biotecnología, láser, optoelectrónica, tecnología de cristal líquido, por nombrar sólo unas pocas industrias) ha llegado a ser el determinante central del poder económico en nuestro tiempo. Y cuando cualquier compañía en Asia y otras partes del mundo en desarrollo desea innovar, por ejemplo en diseño de chips o software, tiene necesariamente que integrar varios diseños y procesos patentados, la mayoría de ellos de gigantes de la electrónica de hardware y software como Microsoft, Intel y Texas Instruments. Como los coreanos han aprendido amargamente, pagos exorbitantes de derechos a la llamada "mafia de alta tecnología" estadounidense mantienen los márgenes de beneficios de uno bajos mientras reduce los incentivos para la innovación local.

El resultado esperado de todo esto es que los fabricantes asiáticos de alta tecnología como Samsung o incluso Acer seguirán el camino de sus antecesores de baja tecnología en textiles y ropa, y subcontratarán la producción de los Sun, los Apple y los Intel. Los TRIPS permiten al líder tecnológico, en este caso Estados Unidos, influenciar enormemente, si no determinar, el paso del desarrollo tecnológico e industrial en países industrializados rivales, los nuevos países industrializados y el mundo en desarrollo. La fabricación importa, y en esta era de producción globalizada, el monopolio de tecnología proporciona el filo crítico.

Defecto I: la crisis de sobreproducción

El enfoque de Klein sobre el marketing en lugar de la fabricación también lleva a formulaciones cuasi metafísicas, como la de que la fuerza conductora de las corporaciones de hoy en día es la necesidad "de trascender la necesidad de identificarse con productos terrenales". Si el marketing ha llegado a ser tan feroz e innovador es por la exacerbación, debido a la globalización, de la vieja contradicción que marcó el capitalismo desde su nacimiento: la crisis de sobreproducción o infraconsumo.

El capitalismo está marcado por ciclos de expansión y contracción. En la fase expansiva, las expectativas de beneficio continuado causan que las empresas inviertan en capacidad. El resultado es sobreinversión o exceso de capacidad, llevando a una crisis de beneficios. En el ciclo actual, los beneficios dejaron de crecer en 1997. Con una capacidad tremenda por todas partes, las empresas intentaron contrarrestar la caída de la rentabilidad reduciendo la competencia. La "sinergia" puede haber sido la motivación en algunos casos, como defiende Klein, pero fue la eliminación de la competencia lo que era el objetivo de las más importantes megafusiones y "megaalianzas" de los últimos años (la unión Daimler Benz-Chrysler-Mitsubishi, la absorción de Nissan por Renault, la fusión Mobil-Exxon, el acuerdo BP-Amoco-Arco, y la "Alianza Estrella" de gigantes en la industria aérea.)

La capacidad de la industria informática estadounidense está creciendo a un 40 por ciento anual, muy por encima de los incrementos esperados de la demanda. En la industria automovilística, la oferta mundial se espera que alcance 80 millones en el período 1998-2002, mientras la demanda aumentará a sólo un 75 por ciento del total. La consolidación de la industria automovilística global en menos de 20 participantes principales es esencialmente un impulso para reducir la capacidad de una industria inmensamente productiva. Como lo pone el economista Gary Shillings, hay "exceso de oferta de casi todo". La sobreproducción o el infraconsumo es una función de la demanda del consumidor y cuanto más tratan de incrementar las corporaciones sus beneficios limitando la competencia, más profundamente crece la crisis ya que limitar la competencia se traduce en despidos y la transformación de la fuerza de trabajo en trabajadores a media jornada, temporales, autónomos y a domicilio. Esto quiere decir cortar la misma demanda de consumidor que se necesita para estimular la producción.

La distribución de la renta es otro factor que limita la demanda e induce el exceso de capacidad. Mientras la economía estadounidense era expansiva en los 90, había muchas noticias sobre lo ajustado que estaba el mercado de trabajo y cómo el desempleo había bajado a niveles récord en Estados Unidos. Pero fue sólo alrededor de 1997 cuando los salarios reales registraron un ligero aumento tras años de declinación o estancamiento. Como ha señalado Robert Brenner, la reestructuración masiva para recuperar rentabilidad que marcó el período de 16 años entre 1979 y 1995 forzó al 60 por ciento más bajo de la fuerza laboral estadounidense a trabajar por salarios progresivamente menores, de forma que para el final del período, los salarios eran un 10 por ciento más bajos de lo que lo eran al principio. La reestructuración que se supone que ha hecho a la economía estadounidense supercompetitiva ha combinado el desarrollo de una tremenda capacidad con la peor distribución de la renta entre los países más avanzados. Esto es una contradicción deslumbrante, suprimida durante un tiempo por la hiperactividad del mercado financiero, que se ha afianzado en la recesión que se propagaba.

Además de limitar la competencia, otros mecanismos utilizados por las corporaciones para aliviar la crisis de sobreproducción y rentabilidad es abrir nuevos mercados. Este empuje se ha intensificado en las últimas dos décadas, que han visto una liberalización del comercio y financiera impuesta sobre las economías del Sur por el Banco Mundial, el Fondo Monetario Internacional (FMI), y la OMC. Pero, mientras la liberalización ha permitido a las compañías transnacionales penetrar en mercados limitados de elites y clase media, ha denegado estas ganancias creando mayor empobrecimiento y desigualdad en el mercado de masas.

La brecha entre la tremenda capacidad productiva del capitalismo y el limitado poder adquisitivo de la mayor parte de los participantes en este sistema es todavía más severa a nivel global. El número de gente viviendo bajo el umbral de la pobreza se incrementó globalmente de 1.100 millones en 1985 a 1.200 millones en 1998, y se espera que alcance 1.300 millones este año. Si excluimos a China, donde las estadísticas no son fiables, la proporción de la población del mundo en desarrollo clasificada como pobre había permanecido en general constante desde 1987, según el informe del Instituto Mundial de Investigación sobre Economía del Desarrollo de la Universidad de las Naciones Unidas. Basado en la proporción de población que vive en pobreza extrema, hay ahora 48 países clasificados como países menos adelantados (PMA), tres más que hace una década. Si uno va de la pobreza a la desigualdad de la renta como indicador del poder adquisitivo, la imagen es aún más clara. Un estudio de 124 países representando el 94 por ciento de la población mundial muestra que el 20 por ciento más rico de la población mundial incrementó su parte del ingreso global mundial de 69 a 83 por ciento. Una gran riqueza entre los pocos de arriba, una gran pobreza entre los miles de millones de abajo y un estrato medio cuyos ingresos se están deteriorando o están estancados, ésta es la contradicción culpable de la sobreproducción, exceso de capacidad e infraconsumo que está hundiendo la economía global dominada por Estados Unidos.

Las instituciones de Bretton Woods y la OMC, que han jugado un papel tan crítico en este proceso de empobrecimiento global, difícilmente pueden imaginarse en la galería de villanos de Klein. Pero, incluso más que las compañías individuales, estas instituciones ocupan un lugar especial en el panteón de objetivos del movimiento antiglobalización. Son vistos como los que hacen cumplir las reglas globales que benefician a las transnacionales y los activistas tienen razón en que deslegitimándolas exitosamente se traducirá en una menor pronosticabilidad y una tremenda incertidumbre para todas las transnacionales que operan en el Sur.

Defecto II: el papel de las finanzas

El que Klein obvie las dinámicas de producción en la era del capitalismo global es un punto negro que también la lleva a obviar el papel central del capital especulativo en esta era. En ninguna parte del libro hace aparición George Soros, uno de los dos capitalistas paradigmáticos de nuestra era (el otro es Bill Gates). Alan Greespan, la crisis financiera asiática, el evasivo fondo de inversión Long Term Capital, la fusión del Citigroup, Robert Rubin, el "complejo de Tesorero de Wall Street", estos actores y hechos están ausentes o son mencionados de pasada.

Pero, debido a la crisis de sobreproducción y rentabilidad, la economía estadounidense y la economía global son conducidas cada vez más por las finanzas, por la actividad especulativa, como han señalado analistas como Doug Henwood. Rendimientos decrecientes en industrias clave han llevado a que el capital se desplace cada vez más de la economía real a exprimir "valor" de valores ya creados en el sector financiero. Han conducido también la liberalización de los mercados financieros para permitir la libre circulación de capitales de un mercado de capitales a otro en busca de crecientes ventajas insignificantes. Y a este respecto, el papel del FMI (otro actor global clave sobre el que Klein tiene poco que decir) ha sido central en la eliminación de las restricciones a los movimientos de capital en las economías asiáticas y otras economías en desarrollo.

Lo que se sucedió fue esencialmente un juego de arbitraje global, jugado principalmente por los operadores financieros estadounidenses. El capital se movió de un mercado financiero a otro buscando obtener beneficio de la explotación de las imperfecciones de los mercados globalizados a través de arbitrajes entre diferenciales de tipos de interés. Los fondos evasivos hacían transacciones simultáneas en varios mercados, buscando beneficiarse de las diferencias entre los valores normales de las divisas y los valores "reales" de las divisas. Los gestores de fondos entraron en un mercado para dedicarse a la venta de acciones a crédito, es decir, tomar prestadas acciones para inflar artificialmente el valor de las acciones, y entonces vender histéricamente como el jugador proverbial de Natchez. Atraídos por altos tipos de interés y tipos de cambios fijos, los inversores especulativos trajeron sus miles de millones para inflar las burbujas de los mercados de inmuebles y acciones que explotaron con la debacle financiera asiática de 1997 y las crisis financieras de Rusia y Brasil de 1998.

La interacción entre el capital especulativo y las compañías de fabricación de alta tecnología es otra dinámica clave de la era del capitalismo dirigido por las finanzas, y una que Klein difícilmente menciona. Cada vez más, la relación entre Wall Street y el complejo de Sillicon Valley/Seattle se alejó de las dinámicas de la economía real. A medida que la sobreproducción eliminó la rentabilidad en la llamada "vieja economía", el listo grupo especulativo migró a las acciones en alta tecnología, y aquí el capitalismo virtual se instaló, basado en las expectativas de rentabilidad futura más que en rentabilidad real, una dinámica ejemplificada por el rápido aumento en los valores de las acciones de compañías de Internet como Amazon.com que todavía no han proporcionado ningún beneficio. Una vez que la rentabilidad futura más que la actuación real llegó a ser la fuerza dirigente de las decisiones de inversión, entonces las operaciones de Wall Street se hicieron indistinguibles de los grandes jugadores apostando en Las Vegas.

La Nueva Economía era esencialmente una burbuja especulativa que se alejaba de la economía real, con casi todos los participantes sabiendo que la burbuja explotaría en algún punto, pero que de algún modo, al contrario que el resto del rebaño, uno conseguiría evitarla retirándose, habiendo liquidado a última hora. No muy Nueva Economía, pero tampoco muy vieja, los Nike, Starbucks y Barnes y Noble fueron también absorbidos por la mentalidad de casino, siendo dirigidos cada vez más por indicadores místicos creados para dar alguna cobertura científica al comportamiento ludópata, como "valor del accionista" y "ganancias por acción".

La burbuja finalmente explotó, eliminando 4,6 trillones de dólares en riqueza inversora, una suma que, como señala Business Week, es la mitad del PIB de Estados Unidos y cuatro veces la riqueza desaparecida en la crisis de 1987. Más importante, la habilidad del sector financiero para absorber la inversión que no podía generar beneficios en el sector productivo ha sido destrozada. Prevenida por la actividad especulativa de unos cuatro años, la contracción (parece ser que una grande) se ha puesto finalmente a la altura de la economía capitalista global.

Naomi Klein dibuja un retrato sin paralelo de la cultura del capitalismo en la era de la globalización. También nos provee con el mejor análisis hasta el momento del surgimiento del movimiento antiglobalización. Es más, ha escrito un trabajo muy intuitivo de las dinámicas de la manufactura ligera, donde la venta del producto ha dejado lugar al establecimiento de la hegemonía de la marca en el estilo de vida total del consumidor. Pero el retrato es incompleto y unidimensional. Nike y Tommy Hilfiger no son de la misma clase que Intel, Microsoft, Long Term Capital, Cisco Systems y el Citigroup, los gigantes de la tecnología y financieros que impulsan el resto de la economía. De hecho, Nike y Adidas y Walt Disney bailan últimamente al son de Wall Street y del complejo de Silicon Valley. En la economía total, no es la sinergia o el imperialismo de las marcas el que sirve como motor último del cambio sino la clásica crisis de exceso de capacidad de producción que lleva a la hegemonía del capital financiero. En suma, este libro es tan brillante como defectuoso. Pero ¿qué gran libro no lo es?

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Walden Bello es director ejecutivo de Focus on the Global South.