No. 61 - Octubre/Noviembre 1996

MUJER AMÉRICA LATINA

En el medio de los medios

por Lucy Garrido

Los movimientos de mujeres, las organizaciones no gubernamentales dedicadas al tema y las feministas de América Latina y El Caribe, hemos probado, también en el Foro y la Conferencia de Beijing, los avances teóricos y estratégicos que alcanzamos en los últimos 20 años; avances que van desde el haber hecho visible el tema de la subordinación y la discriminación, hasta la formulación de políticas públicas hacia los estados.

En el tema de la comunicación, sin embargo, hay un evidente retraso: seguimos olvidándonos que en América Latina, en Uruguay, por ejemplo, hay 45por ciento de personas que lee el diario, un 65 por ciento que escucha la radio y un siete por ciento que no mira la televisión. Y mientras el 93% de los latinoamericanos mira la televisión, las feministas seguimos estigmatizando la imagen y sacralizando la palabra. Como si Mi lucha, de Hitler no fuera un libro y La lista de Schindler no fuera una película que ya se ha dado en casi todos los canales de nuestros países.

Seguro que Umberto Eco no pensó cuando escribía Apocalípticos e integrados que las últimas apocalípticas serían las feministas.

La alergia publicitaria

Con respecto a la publicidad, por ejemplo, la mayoría desconoce el tema y sólo piensa en ella cuando se trata de denunciar el sexismo en los medios de comunicación masiva. Llevadas por esta especie de "alergia publicitaria", no nos trazamos estrategias claras para poner de nuestro lado al menos a "algunos" creativos publicitarios, "algunas" empresas o "algunos" grandes medios, lo que trae como consecuencia que el trabajo desarrollado por el movimiento siga estando, en la mayoría de los casos, acotado al universo de las mujeres aun cuando se tenga como principal objetivo la democratización de toda la sociedad. Dar ejemplos de avisos, de publicidad sexista, es muy fácil, pero las excepciones son más raras y por eso resultan a veces, tan interesantes y nos muestran caminos sobre los que trabajar.

Les voy a contar uno de Volkswagen: Hay una mujer muy elegante con traje de chaqueta que recibe de un hombre que tiene traje de juez unos papeles, hay otra que le tira arroz, gente que la felicita... La mujer se sube al interior de un auto del que aún no vemos la marca, tira su anillo en el cenicero y cuando el coche arranca vemos que tiene atados al paragolpe cacerolas, espumaderas, cucharones, etc., etc., que el auto es un Volkswagen y que la chapa dice "Recién divorciada".

Seguramente las europeas verán ese aviso y nosotras no, porque las empresas de allá se dieron cuenta de que el mercado de los compradores de automóviles subió un 87% en las mujeres y apenas un 27% en los hombres, y como no son bobos y quieren vender más, hacen un aviso que reconoce que el rol de las mujeres ya no es, simplemente, el de amas de casa. Claro, podríamos decir que un aviso de ese tipo aquí no funcionaría porque cuando las mujeres nos divorciamos quedamos en la lona y no nos podemos comprar ningún auto. Pero de todas maneras, una de las causas principales por las cuales la publicidad es tan mala y sexista en nuestros países está en que ni los empresarios ni las agencias hacen buenos estudios de marketing. Esta gente no se ha dado cuenta de que la realidad está cambiando y son tontos porque están perdiendo dinero por eso.

Otro buen ejemplo lo da un aviso de Master Card. Hay un club nocturno donde un hombre está haciendo streap tease y decenas de mujeres están aplaudiendo. Por cada prenda que se quita, sus admiradoras le van poniendo dinero en el slip sin conseguir por eso más que una sonrisa de agradecimiento. La que sí consigue que se vaya con ella es, obvio, la que pone su tarjeta Master Card en el slip. ¿Están fomentando nuestro consumo? Si. ¿Es un aviso sexista? Si, aunque sea por la contraria. Pero ojalá hubiera más publicidad de ese tipo porque está reconociendo los cambios de roles y no es bobada, además, que reconozcan el poder adquisitivo de las mujeres.

Las cosas están cambiando. Por algo ahora está tan de moda el tinte "ecológico" en la publicidad. Grandes bancos que han

destinado enormes cantidades de dinero a empresas que quemaron y talaron el Amazonas ahora se publicitan "en adhesión a la protección del medio ambiente". Pero ¡por favor!, ¿Texaco, City Bank defendiendo al Oso Panda y el aire puro? De todas maneras, ¿es bueno o no este tipo de publicidad? Si, es buena, y es posible porque el movimiento ecologista se ha hecho fuerte. De eso se trata, de que las feministas y el movimiento de mujeres tengamos tanta fuerza que obliguemos a que estas compañías y sus agencias creativas cambien si no quieren perder un mercado enorme: el nuestro.

Si como dice un amigo mío "el programa más largo de la televisión es la tanda", debemos incidir en la publicidad en vez de sólo lamentarla.

¿Alternativo es sinónimo de aburrido?

En los últimos 15 años surgieron varios medios alternativos que cumplieron con el objetivo de dar espacio y voz a quienes no lo tenían y de servir de nexo a los diferentes grupos y movimientos además de aportar a la discusión teórica. Sin embargo, la mayoría de estas revistas, boletines y programas radiales fueron y son producidos por mujeres que en su mayoría no eran profesionales de la comunicación y que tampoco tenían una preparación previa en las diferentes áreas y técnicas sino que fueron "haciendo camino al andar" llevadas por el entusiasmo de contagiar a otras sus utopías.

Esto hace que los medios alternativos con que cuenta el movimiento tengan niveles desparejos que van desde lo muy bueno --pocos-- hasta lo francamente malo puesto que carecen, en general, de una propuesta estética que los haga atractivos. La falta de esta propuesta es notoria tanto en la alternancia de los temas, el modo de entrevistar en la radio o en el reportaje escrito, el estilo de la redacción y la forma de titular, como en las ilustraciones interiores, las tapas y la elección tipográfica.

¿Cuántas veces en una revista que está obviamente dedicada al tema de la mujer, si tiene 40 artículos aparece 40 veces en los títulos la palabra "mujer"? Cuántas veces en sus ilustraciones aparecen las viñetas art-nouvau de siempre como si luego las artes plásticas no hubiesen producido nada más?

Como lectoras, tenemos todo el derecho a esperar que un medio, sea masivo o alternativo, nos guste y nos entretenga además de informarnos y/o formarnos. Lo alternativo debe ser nuestro discurso y no puede suceder más que "alternativo" sea sinónimo de "aburrido" o de "malo".

Claro que la diferencia principal entre los medios masivos y los alternativos no son sólo los discursos sino los recursos y entre éstos hago un hincapié especial en los económicos. Parte de la responsabilidad la tienen las agencias de cooperación que financian de repente un boletín pero no un curso que capacite para que ese boletín sirva para algo, para que sea ágil, llamativo. O que financian una revista o un programa de radio que pueden ser muy buenos, pero no le dan rubros para que se publiciten a sí mismos y puedan entonces convencer a los empresarios de que vale la pena anunciar en ellos.

Y esta espiral es un poco extraña porque sin esos avisos esas revistas, esos programas, jamás podrán autofinanciarse y eso es, paradógicamente, lo que las agencias financiadoras les exigirán a la hora de evaluarlos. Si fuéramos maquiavélicas deberíamos preguntarnos si esto es pura casualidad Pero parte de la responsabilidad también la tenemos nosotras que en vez de potenciar los recursos y de perfeccionarnos, seguimos creyendo en el cheek to cheek cuando estamos en la era del byte to byte.

(Extracto de la ponencia presentada en el foro Beyond Beijing, celebrado en Mérida, México, en junio de 1996)